Uma das melhores maneiras das cooperativas marcarem os seus territórios no mundo dos negócios e na lembrança dos consumidores, é criar, manter e fortalecer a sua marca. Para isso é importante que a organização desenvolva uma coerência entre a mensagem, que deseja passar e a imagem vendida aos cooperados, associados e clientes.

As pesquisas indicam, que as cooperativas mais lembradas e marcantes nas experiências do consumidor se destacam das demais. Uma delas foi a realizada pela agência de comunicação InPress Porter Novelli, que mostrou em 90% dos entrevistados a confiança em cooperativas com propósitos e 88% as que defendam valores. Outro estudo mostrou que 70% dos millenials estão mais dispostos a gastarem dinheiro com marcas, que apoiem causas consideradas importantes para eles.

Dentro do cooperativismo, uma pesquisa realizada pelo Sistema OCB, constatou que as organizações, 60% delas, colocaram como suas maiores prioridades a área de inovação em marketing e a comunicação externa. Algumas delas investiram em estudos mais específicos, como a Cooperativa Agropecuária de Sertão Santana, no Rio Grande do Sul, e constataram, que o ideal é integrar a história, valores, e a responsabilidade social na construção de uma imagem positiva.

A Endeavor, uma organização que incentiva o empreendedorismo e a inovação, lembra que cumprir na prática a promessa comunicada pela marca é o que afirma a reputação das organizações. Por trazerem em suas identidades os ideais de solidariedade, desenvolvimento regional, participação comunitária e gestão democrática, as marcas das cooperativas precisam unir compromisso, ações e valores.

A especialista em comunicação Vera Caser, que fez uma parceria com a Sicoob do Espírito Santo, recorda que o cooperativismo precisa se comunicar de maneira simples, facilitando o entendimento da sociedade sobre os seus princípios. Segundo Caser, existe muito espaço para o crescimento do movimento, no entanto é necessário consolidar a cultura cooperativista.

A marca deve estar sempre agregada às ações das organizações, como fez a Rede Cooper, que se tornou em 2021, a cooperativa de consumo mais lembrada pela população de Santa Catarina.

Outras cooperativas seguem esse caminho, uma delas é a Unimed, que apostou na integração entre todas as suas unidades, como uma maneira de manter a marca em evidência.

O investimento na marca tem surtido efeitos, tanto que por conta dele, a organização tem recebido vários prêmios, como o Prêmio de Comunicação e Marketing Unimed e o Top of Mind 2023. Ambos como um reconhecimento das várias ações praticadas pelas entidades regionais. A cooperativa recebeu pela 31ª vez consecutiva o “Top of Mind”, como a marca mais lembrada na categoria planos de saúde.

O presidente da Unimed do Brasil, Omar Abujamra Junior, explicou que o modelo cooperativista possibilitou ampla presença no país e pluralidade nos serviços para cuidar dos beneficiários de forma mais assertiva. “Atender às necessidades de saúde em todo o território nacional é um desafio complexo, principalmente considerando as diferenças geográficas, socioeconômicas e culturais existentes, pois as diversas regiões enfrentam desafios únicos, desde condições climáticas que propiciam o surgimento de doenças específicas até alcance do acesso a serviços médicos e infraestrutura disponível”, lembra Abujamra.

O médico também explica que ser “top of mind” solidifica a posição de líder da Unimed, e é um reconhecimento por seus anos no mercado. “Isso demonstra a confiança duradoura que os nossos clientes depositam na Unimed, a nossa consistência em entregar serviços de alta qualidade e a nossa capacidade de nos manter em sintonia com as necessidades da população, que estão em constante mudança”, afirma.

Abujamra revela que para se tornar uma marca de sucesso e conhecida, é essencial ter um propósito único diferenciado das demais e direcioná-lo em estratégia da organização, de dentro para fora, e ao mesmo tempo comunicar de forma simples e clara o que oferece. “Sobretudo, é fundamental a qualidade dos serviços e/ou produtos oferecidos e o cumprimento da proposta apresentada pela marca aos consumidores, construindo assim uma reputação sólida”, diz Omar.

Marcas com um propósito

O assunto marca das cooperativas tem sido cada vez mais levado à sério, tanto que no ano passado, durante a Semana de Competitividade do Cooperativismo 2023, o designer Fred Gelli, cofundador e CEO da Tátil Design, proferiu a palestra ‘Qual marca sua marca deixa pra nós? ‘

Fred explicou, que as marcas com propósito conseguem se conectar mais rapidamente com os consumidores. “Marcas inovadoras, relevantes e admiradas são capazes de gerar maior fidelidade. A marca cooperativismo já traz em sua identidade princípios e valores com capacidade de criar diferenciação e aumentar a procura pelo modelo de negócios”, lembra Gelli.

Para o especialista, uma marca forte constrói reconhecimento, entrega percepção de qualidade, cria associações desejáveis e conquista preferência. Marca não é promessa, é entrega e o branding é contínuo, precisa evoluir.

“Reforço, marcas fortes ocupam lugar na cabeça da gente, as marcas amadas nos induzem a ter uma conexão emocional, mas as marcas protagonistas são, além de fortes e amadas, responsáveis na construção de um futuro melhor. O cooperativismo tem naturalmente habilidade e protagonismo na construção desse futuro melhor porque, além de tudo, gera valor compartilhável”, completou.

Muitas cooperativas têm trabalhado esses conceitos e conseguido um espaço privilegiado na atenção dos consumidores. Uma delas é a Cooperativa agropecuária Nater Coop, do Espírito Santo, fundada em 1964, que fez uma intercooperação com a Coopetranserrana e lançou no ano passado a marca Vexgo para atuar no setor de transportes de cargas. A novidade trouxe vários benefícios as cooperativas em termos de otimização da logística, escoamento, produção, entregas e da expansão da receita de números de cooperados.

Marcelino Bellardt, diretor geral da Nater Coop explica que o objetivo era sanar um problema que existia do lado da Coopetranserrana e ao mesmo tempo melhorar um processo que existia do lado da Nater Coop. Por outro lado, a parceria ganhou uma marca própria, criada para fortalecer a iniciativa.

“O primeiro resultado concreto da parceria entre as duas cooperativas foi a expansão no quadro de cooperados da Coopetranserrana, que entre 2022 e 2023 cresceu em 54%, passando de 416 para 782 membros. Além disso, a estimativa é que o faturamento da cooperativa de transportes tenha registrado um crescimento de 65% no mesmo período, para um total de R$ 60 milhões. A expectativa é de que o valor supere os R$ 70 milhões em 2024”, explica Wayne Gardner Pellacani, Gerente de Comunicação e Marketing da Nater Coop.

Outra marca que nasceu da união de várias cooperativas é a Unium e se tornou um dos mais bem sucedidos projetos do grupo.

Tudo começou quando as cooperativas paranaenses Frísia, Castrolanda e Capal resolveram dar uma maior escala e competitividade às suas três cadeias produtivas.

O processo deu certo, em especial no que se refere a otimização do marketing. Agora invés de cada uma delas disputar a atenção do público, as três organizações somam forças e conquistam mais visibilidade.

Mais organizações tem destacado as suas marcas, na opinião dos consumidores, em várias categorias, entre elas está a Cooperativa Santa Clara, líder em vendas de leite UHT no Rio Grande do Sul.

A cooperativa foi destaque na região Sul, ficando no 16º ano como a mais lembrada e preferida no Marcas de Quem Decide na categoria Produtos Lácteos e 10º ano como Top Of Mind na categoria Queijos.

Durante a 25a edição da pesquisa Marcas de Quem Decide, organizada pelo Jornal do Comércio e o Instituto Pesquisa de Opinião (IPO), apresentou as marcas mais lembradas e preferidas em 13 segmentos pesquisados e 78 categorias avaliadas.

O evento é realizado no Rio Grande do Sul nas categorias de Banco; Consórcio; Cooperativa Agrícola; Cooperativa de Crédito; Espumante; Geleias e Chimias; Hospital; Laboratório Clínico; Plano de Saúde; Plano Odontológico; Previdência Privada; Produtos Lácteos; Suco de Frutas e Vinho.

Entre as organizações mais queridas do público estão a Sicredi, Cotrijal, Piá, Santa Clara, Languiru, Vinícola Aurora, Cotripal, Unicred, Sicoob, Cresol, Vinícola Garibaldi, Unimed e Uniodonto.

Já no Paraná, uma pesquisa Top de Marcas Londrina 2023, a Sicredi Dexis se manteve na liderança como a marca mais lembrada quando o londrinense pensa em cooperativa de crédito.

Carla Sonoda, gerente regional do Sicredi Dexis lembra que um de seus diferenciais tem sido oferecer os produtos e serviços financeiros de um banco tradicional, oferecendo um atendimento personalizado e com direito a voz e voto nas assembleias.

“Hoje somos uma alternativa frente ao mercado financeiro. Estamos crescendo nossa abrangência no mercado. Enquanto os bancos fecham suas agências e migram totalmente para o digital, nosso objetivo é estar onde nosso associado se sinta mais à vontade de ser atendido. Seja em uma agência física, ou digital”, comenta Carla.

Em Maringá, a marca mais lembrada foi a Cocamar, que venceu o Top Of Mind Maringá 2023 em 28 segmentos de varejo e serviços.

O levantamento recolheu informações junto a população do município nos últimos meses, com a aplicação de um questionário que segmentou os entrevistados por gênero, idade, renda e região.

Como destacar a sua marca

Não são poucas as cooperativas disputando um minuto de atenção do consumidor. A grande questão é como se destacar de todas, em um universo cada vez mais competitivo e diversificado?

Uma das dicas é apresentar princípios genuínos em conformidade com as práticas corporativas. O consultor de comunicação Levi Carneiro, especialista em branding escreveu um ebook em que dá dicas de como as cooperativas podem dar visibilidade e relevância às suas marcas.

Uma delas é a integração o cooperativismo e o branding como uma estratégia de geração de valor. Levi explica, que quanto mais consistentemente a organização entrega o que a marca promete, mais relevância e valor ela acrescenta na interação com seus públicos. “A dinâmica peculiar dessas organizações permite que seu branding seja estruturado na cultura regional da coletividade em que atua”, indica Levi.